家用电器行业2008年度策略报告－期待“中国制造”的华丽转身

【内容摘要】

家电行业整体已逐步告别恶性价格战的泥淖，转而通过品质、服务、捆绑销售等多样化方式行销，行业集中度提升确实使龙头企业增收增利。在内外环境的共同压力下，企业未来的出路更加是以精细化发展替代粗犷式发展为趋势，“中国制造”面临艰难和痛苦的转型。但是那些能够大浪淘沙脱颖而出的成功者，必将在未来站上更高更华丽的一座舞台，向世界展示正在崛起的中国力量。

q 国内消费景气，量价齐升，行业走出价格战泥淖。摒弃了以往的价格战，家电企业开始高举“价值战”大旗。行销策略纷纷转向产品推陈出新、品质功能提升、服务升级、捆绑销售等。销量及售价齐齐走高，上游原料价格压力的滞后传导，使企业利润对成本弹性加大。08年全面通胀环境下，具备定价优势的龙头企业利润仍将维持高增长。

q 消费格局向哑铃化发展，高端品消费看涨，农村市场产品普及启动。随着国家惠农政策的深入，家电下乡等补贴政策开展，农村市场还将保持07年的高增长，而城镇高端品消费亦快速增长，平板彩电、对开门冰箱、滚筒洗衣机、变频空调等增长均超100%。国内企业需要两手抓两手硬以应对新的消费格局。

q 08年出口市场压力大，外向型“三低”企业面临淘汰，市场加速整合。出口从07年三季度开始出现下滑，随着美国次贷危机的影响深入，美元持续走低，未来欧元对人民币升值趋势可能受压抑等几个因素，外向型“三低”（低附加值、低利润、低技术含量）企业面临大面积淘汰风险，加之出口退税下调、新劳动法实施等国家政策压力，行业将加速洗牌和整合。

q 白电子行业真正受益于国际产业转移，龙头企业具世界级竞争力。不同于彩电承接了大量面临淘汰的CRT产能，小家电还处在为国际品牌OEM/ODM阶段，中国的白电龙头企业是真正受益于国际产业转移并将在未来主导世界产业格局变化的重要力量。

q 投资策略与公司选择：聚焦具备国际竞争力的产业，选择规模、技术、品牌、渠道优势突出的企业。维持白电子行业“推荐”的评级。对已经走上用品质提升价格的格力电器、背靠集团支持及主要产品冰箱需求看涨的青岛海尔、品牌外溢性强冰洗产业成长可期的美的电器维持“强烈推荐”评级。对存在整合机会的小天鹅，不断开拓平板电视产业蓝海的海信电器，受益国家节能政策的照明企业浙江阳光，厨卫产品保持高增长的苏泊尔给予“推荐”评级。

【摘要结束】