销售点评，与高华/高盛研究无关
超出预期的麦当劳同店增长数据和低于预期的星巴克同店增长数据形成鲜明对比，也给了我们一个启迪：即使你卖的是垃圾也无所谓，经济危机中消费者对日常必需品的价格更为敏感。
新闻
麦当劳报出了非常强劲的10月份的同店增长，大大超出了我们和市场共识的预测。全球总的同店增长为8.2%（高盛预计5%），比9月份增加了170个基点（2年的调整序列基数，并且根据交易日进行调整后）。从地区上看，美国增长了5.3%（高盛预测为3%，意味着人流量增加了约1%），欧洲增长了9.8%（高盛预测为6%），亚太中东怎通增长了11.5%（高盛预测为6%）。同时值得关注的是该月系统销售增加了5.4%，而这包含了外汇的负面影响（按照稳定外汇计算为9.9%），这意味着麦当劳的业务动力超过了外汇变化的幅度。
分析
我们预计今天在股价上的一个积极的反应，因为这些数据打消了由于全球经济走弱而影响该公司盈利的担忧。正如我们过去所说的（并且也包括对汉堡王的报告中所重申的那样），品牌忠诚度高且餐饮产品定位为低廉型的快餐店似乎正收益于全球疲软的经济活动（替换效应，中、高档餐饮消费替换为低档消费）。麦当劳在拓宽其菜单上是一个先行者，从而提供每日的超值套餐、高端产品以及更健康产品，更加便捷而且更贴近消费者口味，对其销售防御性产生积极作用。麦当劳全球同店销售良好数据背后的真正驱动因素仍然是其产品的必需性、低廉性和，在美国，折扣早餐和非常流行的网络游戏附送推广（吃麦当劳送网络游戏试玩卡和点卡，送低成本玩具）也是很重要的贡献因素。在未来，关注的重点将是麦当劳对其1美元菜单平台的调整，我们预期其拳头产品双层芝士汉堡将提价（从1美元调整到1.19-1.29美元），以及在1美元左右价格新产品的引进。
我们对麦当劳评级仍为买入，69美元的目标价没有变化（P/E和DCF方法），对应着16x 2010 P/E。麦当劳拥有强劲资产负债表以及稳定现金流，只要未来同店销售数据没有大幅减速，麦当劳利润率仍有保证。
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发表于 2008-11-12 11:10
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