[20081120]市场快评*2009年度CCTV黄金时段广告招标会评论
2009年度CCTV黄金时段广告招标会于11月18日在京结束，以下为我们的评论。另外，附件中为CCTV广告部主任的总结发言。
CCTV黄金时段广告招标会总结：2009年招标总额92.6亿元，包括招标竞购部分和签约认购部分。其中签约认购部分央视今年首次推出。可比口径，招标竞购部分总数额为82亿元，同比2008年80.2亿元基本持平。按照CCTV广告部的解读，2008年含有10个亿的奥运标，剔除奥运标影响，2009年广告招标额相比08年有20%的增长。
招标结果解读：风向标 VS 秀场：从招标结果上看，CCTV2009年广告招标应该说是非常成功。我们的研究表明，诸如澳大利亚、韩国等国家，受后奥运效应影响，在奥运下一年广告一般会有一定程度下滑。中国广告业2009年不仅面临后奥运效应，更要面对百年一遇的金融海啸。招标收入能够在2008年基础上维持平稳，甚至略有增长，实属不易。（09年数据，我们认为82亿元的竞购招标额更有意义）。 草根研究，尤其是对广告公司调研结果显示，09年广告业增长并不乐观。央视广告招标历经15载，已经演化成为中国媒体和广告业的一场盛大宴会，招标会究竟是一如既往的体现宏观经济和中国广告业的来年走势的风向标，抑或已经退化为强势媒体自我价值彰显的秀场，让我们拭目以待！
我们对2009年广告业走势的看法：广播电视广告总体不乐观，媒体马太效应将更为显著，中央和地方在广告收入方面的均衡将打破。中央电视台2009年也许能够实现稳步增长，但省级卫视和地方性电视台的经营压力将更甚2008。报纸广告总体增长乏力，积极方面需要关注房地产行业表现（我们对2009年上半年的房产广告持审慎乐观判断），同时需要关注地区差异（珠三角表现较差，而内陆地区可能相对较好）。新媒体由于具备成本优势（CPM低），同时受众注意力转移趋势不会改变，总体表现会好于传统媒体。子行业表现分化会加剧，户外媒体经过过去2年超常规发展，需要一定时间调整，整体面临较大经营压力，互联网广告表现可能会相对较好，但不同网络媒体广告营收差异也将拉开，流量之外，用户和广告主构成将是影响2009年营收差异的更关键因素。
CCTV历次招标结果：
 fw2009cctv.zip (15.33 KB)
|
发表于 2008-11-20 09:19
|