[20081120]（推荐）央视2009年黄金资源广告招标总额同比增长15%点评

yangho

销售点评，与高华/高盛研究无关
  之前我们的预期是大部分国内企业会大幅削减09年资本开支和费用支出也包括广告费用支出（由电视广告向更低成本的互联网广告、新媒体广告转移），勒紧裤腰带准备过冬，但昨日披露的央视09年黄金资源广告招标额同比增长创历史新高达到15.3%让我有些意外，不太清楚这个数据的背后是否和今年增设签约环节导致统计口径不同有关，但仍可以推导3个可能：
1、可能国内的大部分企业仍然错判经济形势，近期Thomas谈到和国内部分企业家交流，感觉许多企业对09年的悲观宏观形势认识不足；
2、企业对明年的竞争环境更为担心，缩减资本开支的同时加大广告费用支出力图保证自己的市场份额；
3、从招标踊跃企业来看，估计出现了polarization of behavior两极现象：
    一方面，对于一些广告费用率占比较低的大型企业如金融保险公司，宏观经济形势变化对其广告费用策略影响并不敏感（广告费那点钱不算什么），而且有些大型国企的经营宗旨并非利润最大化而是保证market share；另外，就是市场普遍认为受此轮周期性经济波动影响较小的居民必需消费行业如食品饮料和医药等仍有信心和能力加大广告费用支出保证或抢夺市场占有率；我们可以看到三元集团这样的企业此前一直未在央视投放广告，而今年竟然以1.3206亿元中标被称为黄金时段的央视2009年新闻联播后的关键广告时段。
三元1.3亿中标央视黄金广告时段
http://www.caijing.com.cn/2008-11-18/110029408.html
央视2009年黄金资源广告招标总额92.5627亿
http://www.sina.com.cn  2008年11月18日 21:30  新浪财经
 
　　新浪财经讯 11月18日晚21点左右，经过十几个小时热情而理性的竞标，中央电视台2009年黄金(160,-0.53,-0.33%,吧)资源广告招标会在北京结束，招标总额达到92.5627亿，较2008年增长了12.2766亿，增幅约为15.3%，创出历史新高。
　　央视广经中心广告部主任夏洪波宣布，央视2009年黄金资源广告招标刚刚结束，总额92.5627亿，招标竞购部分82.012亿。去年2008年广告招标总额为80.2861亿。从行业分布上来看，金融保险企业中标额度和数量继续扩大。
　　在目前世界金融危机大环境下，中国的金融保险企业的表现值得我们探索。另外和百姓相关的行业和企业在招标过程中，表现得越来越踊跃，包括食品饮料、医药行业等等，中标数量和金额都比往年有所上升。
　　区域分布方面，北京、上海、广州依然名列三甲，江苏位列第四，而东北和云南地区也有一些亮点出现。
　　中央电视台近几年的大客户和老客户发展非常稳定，新客户也不断涌现。
　　整体来看，今年的招标实现了中央电视台品牌的一次重大转型，今年是第15年招标，我们按照全面预售思路设计11-18，我们增设了签约环节，这是为了满足特定客户的一些特定需要。
　　对于中央台的重要客户，我们会在2009年成立大客户服务中心，提供专业的一条龙服务。